Конференция собрала в Екатеринбурге представителей 54 региональных СМИ. В ее работе приняли участие более 90 человек: это издатели, директоры, главные редакторы, руководители отделов продаж и менеджеры по рекламе медиакомпаний, редакций газет и журналов из Челябинской, Свердловской, Тюменской, Курганской областей, Пермского края, Ханты-Мансийского автономного округа, гг. Тулы, Волгограда.
Участники конференции познакомились с эффективными бизнес-моделями СМИ, опытом коллег по созданию новых возможностей привлечения и удержания читательской аудитории, развитию региональных медиабрендов, стратегиями изданий при переходе к мультимедийности, основами правового обеспечения деятельности СМИ. Акцент в деловой программе конференции был сделан на кейсы реально работающих проектов: практики медиабизнеса поделились с коллегами и партнерами передовыми идеями и прикладным опытом.
Любопытный взгляд на будущее региональной и местной прессы представил Дмитрий Федечкин, начальник Главного Управления по делам печати и массовых коммуникаций Челябинской области. Дмитрий дал прогноз развития рынка прессы в малых городах региона, рассказал, как изменятся каналы и способы получения информации, предпочтения читательской аудитории, способы получения доходов «Газеты-2016», как местным изданиям адаптироваться к грядущему и что для этого им нужно делать уже сегодня. «Меняйся или вымри» – главный призыв, адресованный местной прессе, стремительно теряющей свои позиции в современных условиях медиарынка. Главенствующая психология малых газет –жить сегодняшним днем, по принципу «на мой век хватит», потребительская модель, когда СМИ якобы все вокруг что-то должны. Эта установка только приближает кончину «старых медиа», наряду с такими объективными факторами, убивающими региональную бумажную прессу, как развитие новых медианосителей и информационных каналов, сужение рекламного рынка в городах, потеря традиционной аудитории, рост затратной части на производство наряду со снижением затрат у интернет-сми и т. д. Выживут те СМИ, кто сумеет адаптироваться к новой эре медиа, основой которой станут диверсификация, гибридизация (переход на мультиплатформы) и установка на постоянное развитие. Дискуссия вокруг тезиса «газета – это бизнес» в новых условиях не уместна. Главная роль в предстоящих переменах должна принадлежать четкому и жесткому медиаменеджменту, нацеленному на развитие. Государственные СМИ в картине будущего – не исключение, эти активы должны перестать висеть на шее бюджетов, а начинать работать по законам рынка.
Тему перемен, которые необходимы издателям малой прессы, чтобы выжить в условиях современного рынка, продолжил исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный. Deltaplan входит в топ-30 рекламных компаний России, размещает рекламу в 537 российских городах. В 2011 г. группа разместила печатную рекламу в 705 газетах и 111 журналах на сумму 42 млн руб. Локальные рынки прессы по-прежнему привлекательны для рекламодателя (76% населения Уральского федерального округа проживает в городах с населением до 500 тыс. человек). И динамика размещений свидетельствует об интересе к малым региональным рынкам со стороны рекламодателя: объем местных рекламных бюджетов в 2011 г. увеличился на 5% по сравнению с прошлым годом. Однако чтобы привлекать крупные рекламные бюджеты, малой прессе предстоит кардинально поменять подходы к бизнесу.
«Число рекламодателей в малых городах конечно. Это местные рекламодатели и крупный региональный или национальный бизнес, которому интересны рынки этих городов. Пул рекламодателей будет тщательно выбирать конкретные издания, четко оценивая их по трем критериям: адекватная цена, качество и сервис, – подчеркнул эксперт. – Но на данном этапе мы, размещая крупных клиентов в малых городах, сталкиваемся с тем, что ни одно из этих условий не выполняется». Сегодня рекламное агентство сталкивается и с двойными прайсами, срывами сроков размещений, сложностями с получением отчетных документов, отсутствием навыка нормальных бизнес-коммуникаций, непрофессионализмом подрядчиков.
Если ситуация не изменится, последствия для изданий малых городов могут быть катастрофическими. «Сегодня прессе малого города недостаточно просто существовать, быть единственной газетой в городе или одной из двух посредственных газет, чтобы получить бюджеты рекламодателя. Если условия сотрудничества не удовлетворяют требованиям клиента, рекламные бюджеты уйдут в другие носители. Уже сейчас интернет – сильнейший конкурент традиционной прессы на местных рынках. Если посмотреть на динамику его проникновения в города с населением менее 100 тыс. человек, то за прошлый год оно выросло на 9% и в начале этого года составляло 28%. А в некоторых городах Урала, по нашим замерам, проникновение интернета близко к столичному уровню и приближается к 60%!», – рассказал Станислав Черный.
Формирование цивилизованного рынка прессы малых городов должно стать осознанной необходимостью и залогом успешного развития печатных медиа на этих территориях.
Большой интерес у участников конференции вызвали истории успеха конкретных изданий, практический опыт коллег по созданию и развитию конкурентоспособных медийных продуктов в малых и средних городах.
Олег Владимиров, главный редактор группы изданий ИД СИА-ПРЕСС (г. Сургут, ХМАО-Югра) рассказал о методах взаимодействия с читательской аудиторией самой читаемой газеты в Сургуте и способах удержания высокого подписного тиража, на фоне всеобщего кризиса подписной модели.
Редакция «Нового города» системно выстраивает работу с уже лояльными читателями газеты и проводит стимулирующие акции по привлечению новых подписчиков. Секрет роста подписного тиража – в использовании грамотной технологии привлечения читателей, например, с помощью системы пластиковых карт «Клуба НГ», предоставляющих подписчикам газеты скидки на товары и услуги в 30 магазинах, салонах и компаниях города. Подписная кампания сопровождается розыгрышами ценных призов и подарков. Суммарный бюджет кампании ежегодно – порядка 2 млн. руб., без учета стоимости главного приза – автомобиля.
Газета «Новый Город» сегодня – крупнейшее ежедневное подписное издание Сургута, а бренд газеты – четвертый по узнаваемости в Сургуте (среди всех местных торговых марок, а не только медийных брендов) и третий – по степени доверия. Инвестиции холдинга в рекламную кампанию по поддержке бренда газеты составляют ежегодно 5 и более млн. руб.
О новых идеях в продвижении бренда газеты рассказала коллегам генеральный директор «АиФ Прикамье» Ирина Ковалева. Высокую эффективность в последнее время приобретает event-направление в газете, когда с помощью различных мероприятий и проектов для читателей и рекламодателей удается существенно повысить лояльность аудитории и увеличить прибыльность издания.
В основе бизнес-модели бесплатной газеты «Метро74» – экспансия на локальные рынки. Под единым брендом выходит 16 газет, которые распространяются в 43 городах и населенных пунктах Челябинской области и республики Башкортостан совокупным тиражом 335 тыс. экз. в неделю. Отличительной особенностью проекта является то, что газеты издаются только в малых и средних городах, для России это уникальный проект. Главные конкурентные преимущества: высокий тираж, бесплатное распространение, цветная печать и собственная служба доставки, в которой заняты более 200 человек. Каждое издание имеет ярко выраженный местный акцент: новости региона, блиц-опросы, актуальные материалы, частные объявления, рекламный контент.
Издатель газеты «Метро 74» Дмитрий Борщев отмечает, что сетевая модель позволяет изданию занимать лидерские позиции на печатном рынке по продажам федеральной и региональной рекламы в города Челябинской области. За девять месяцев 2011 года объем рекламы в сети составил около 10,2 млн.рублей, это почти на 60% выше показателя прошлого года.
Эффективным рекламным технологиям в массовом городском издании был посвящен мастер-класс руководителя проекта «Наша газета» ИД «Абак пресс» Светланы Кульмурзиной. Светлана дала коллегам практические инструменты по работе с целевыми группами рекламодателей, выявлению и систематизации типичных маркетинговые задачклиентов и подбору рекламных форм и решений для каждой задачи, формированию спецпредложений, от которых невозможно отказаться. «Наша газета» – лидер рынка среди бесплатных рекламных газет Екатеринбурга. С начала 2010 года 598 рекламодателей выбрали именно «Нашу Газету» для продвижения, чем обеспечили 1 место «Нашей Газеты» среди печатных СМИ Екатеринбурга по количеству размещенной модульной рекламы. При этом газета остается востребованным информационным изданием, сочетающем массовое бесплатное распространение с качественной журналистикой.
Отдельная секция конференции была посвящена концепциям малых СМИ при переходе к мультимедиа. Реализация новых конкурентоспособных бизнес-моделей требует от традиционных СМИ в регионах превращения в мультимедийные компании, которые будут доставлять своему читателю информацию через все возможные каналы и медиаплатформы.
При переходе в онлайн традиционным издателям приходится кардинально менять принципы редакционной работы, использовать новые инструменты коммуникации с аудиторией, внедрять иные форматы подачи информации. О том, как выстроить Онлайн редакцию, адаптировать оффлайн-контент к интернет-площадкам, участники конференции узнали из тренинга Даниила Силантьева, руководителя портала IT-Eburg.Com.
Об организации интернет продаж на сайтах СМИ рассказал слушателям Евгений Островский, руководитель екатеринбургского портала 66.ru, сумевшего за три года своего существования приблизиться к лидерам рынка, собрать аудиторию в 350 тыс. человек (это каждый пятый житель Екатеринбурга) и успешно ее монетизировать.
На примерах 66.ru, E1.ru, siapress.ru и других интернет-проектов Евгений показал, как привлечь рекламодателя, используя информационный контент сайта какие источники доходов реально работают, а на чем зарабатывать региональному он-лайн СМИ пока сложно и почему, каков потенциал данной бизнес-модели и типичные ошибки в интернет-продажах.
Обзор правоприменительной практики деятельности СМИ в период выборных кампаний подготовил для слушателей конференции Алексей Юрьевич Цветков, представитель Коллегии юристов СМИ, директор по правовым вопросам ИД «Абак-пресс». Издателей особенно интересовала правовая ответственность СМИ на всех этапах избирательных кампаний, защита интересов ИД от поступления нарушающих закон выборных материалов, технология работы с кандидатами в период выборных кампаний, особенности размещения информации о выборах на интернет-сайтах СМИ.